導(dǎo)讀：作為暖通公司，我們的價(jià)值是為客戶(hù)提供舒適健康的生活環(huán)境。生活熱水是影響健康舒適的重要因素，也是很多客戶(hù)不太滿(mǎn)意的地方，但這方面也是很多暖通公司沒(méi)有深入研究的地方。在前面的文章中我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)關(guān)于大宅別墅的生活熱水解決方案，本期我們結(jié)合熱水器行業(yè)發(fā)布的一些數(shù)據(jù)對(duì)客戶(hù)生活熱水需求進(jìn)行分析，進(jìn)而探討通過(guò)生活熱水產(chǎn)品和方案體現(xiàn)暖通公司的專(zhuān)業(yè)性和差異化。

 

在很多暖通公司眼里生活熱水只是做壁掛爐的時(shí)候順帶附送的功能，并不是我們關(guān)注的核心，也較少考慮用戶(hù)使用中存在的痛點(diǎn)和問(wèn)題。但是實(shí)際上生活熱水對(duì)用戶(hù)生活體驗(yàn)影響重大，也是客戶(hù)滿(mǎn)足率很低的地方，如果能做好熱水也是我們實(shí)現(xiàn)差異化的很好的方式。

 

那么如何通過(guò)熱水方案讓客戶(hù)更認(rèn)可我們，獲得更好的成交率呢？今天我們通過(guò)熱水器行業(yè)的一些數(shù)據(jù)嘗試分析一下客戶(hù)的需求及我們的機(jī)會(huì)。

 

在2019年9月20日，以“極動(dòng)·零感”為主題的《2019燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)零冷水產(chǎn)品峰會(huì)》在北京京東集團(tuán)總部大廈正式啟動(dòng)，眾多熱水器行業(yè)巨頭參會(huì)，探討熱水器行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)上中怡康時(shí)代廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理施婷在主題演講《2019零冷水燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)調(diào)查報(bào)告》，通過(guò)詳實(shí)的數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)變化和用戶(hù)需求進(jìn)行了解讀。

 

 

從報(bào)告中分享的數(shù)據(jù)中我們可以看到以下重要信息：

 

每年國(guó)內(nèi)燃?xì)鉄崴麂N(xiāo)量1600萬(wàn)臺(tái)左右，但最近幾年基本處于停滯狀態(tài)，從2016年1526萬(wàn)臺(tái)到2018年1530萬(wàn)臺(tái)、2019年前七個(gè)月851萬(wàn)臺(tái)，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，似乎用戶(hù)對(duì)熱水的需求進(jìn)入飽和，行業(yè)老化市場(chǎng)面臨天花板。

 

與之對(duì)照的是壁掛爐行業(yè)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，近十年保持年均26%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

 

 

從上面的途中可以看到燃?xì)獗趻鞝t的銷(xiāo)量，從2016年的210萬(wàn)臺(tái)，到2017年的550萬(wàn)臺(tái)（煤改氣的影響），2018年的320萬(wàn)臺(tái)，2019年的402萬(wàn)臺(tái)，雖然受到煤改氣影響有所起伏，但整體還是向上的趨勢(shì)，從數(shù)量上已經(jīng)擁有400萬(wàn)臺(tái)年銷(xiāo)量，是熱水器的四分之一。

 

所有用戶(hù)都需要使用熱水，因此熱水時(shí)一個(gè)剛需市場(chǎng)，但熱水器能干的活壁掛爐都能干，壁掛爐能干的活熱水器卻不能干，當(dāng)市場(chǎng)上多銷(xiāo)售一臺(tái)壁掛爐就意味著這個(gè)用戶(hù)家不用再買(mǎi)一臺(tái)熱水器，熱水器就會(huì)少賣(mài)一臺(tái)。

 

因此我的關(guān)電視從整體趨勢(shì)上，壁掛爐采暖和熱水逐漸侵蝕傳統(tǒng)熱水器的市場(chǎng)是必然的趨勢(shì)。隨著大家對(duì)采暖需求的提升，壁掛爐將在熱水供應(yīng)中占據(jù)越來(lái)越大的份額。我們暖通行業(yè)雖然傳統(tǒng)中并非一賣(mài)熱水產(chǎn)品為主，但壁掛爐是我們的本行，暖通公司為客戶(hù)解決熱水問(wèn)題的概率越來(lái)越高，做好熱水產(chǎn)品是體現(xiàn)我們競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的重要內(nèi)容。

 

 

用戶(hù)對(duì)熱水需求要點(diǎn)探討

 

 

那么用戶(hù)對(duì)熱水需求關(guān)注的核心點(diǎn)是什么呢？

 

本次報(bào)告中調(diào)查了客戶(hù)對(duì)熱水器使用不滿(mǎn)意的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得到以下數(shù)據(jù)：

 

不同統(tǒng)計(jì)途徑得到不同的具體數(shù)值，大多統(tǒng)計(jì)中“打開(kāi)熱水龍頭出冷水”都被排在用戶(hù)使用熱水過(guò)程中不滿(mǎn)意的第一位影響因素，網(wǎng)上也有很多關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的討論內(nèi)容。

 

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題是很早就存在的，為解決此問(wèn)題的熱水循環(huán)裝置已經(jīng)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售十幾年了。我在京東上查了一下熱水循環(huán)的銷(xiāo)量，銷(xiāo)量最高的單品銷(xiāo)售32萬(wàn)臺(tái)，還有一個(gè)24萬(wàn)臺(tái)，說(shuō)實(shí)話(huà)這個(gè)數(shù)量還是很出乎我的意料的。

 

 

在熱水器行業(yè)早在2012年左右就推出零冷水熱水器，但是價(jià)格昂貴也沒(méi)有太大的影響，知道2016年之后多家一線(xiàn)廠(chǎng)商加入零冷水熱水器的大軍中，目前已經(jīng)有數(shù)十個(gè)型號(hào)的零冷水產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷(xiāo)售，2019年銷(xiāo)量達(dá)到120萬(wàn)臺(tái)。

 

從下面這個(gè)零冷水熱水在熱水器中銷(xiāo)量占比的數(shù)據(jù)可以看出，2015年2016年銷(xiāo)量占比只有幾乎可以忽略的1%，但從2017年開(kāi)始保持占比每年翻番的態(tài)勢(shì)快速發(fā)展，雖然目前只有12%但趨勢(shì)已然形成。居有些熱水器廠(chǎng)家朋友介紹，他們線(xiàn)下部分門(mén)店零冷水產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)整體銷(xiāo)售比例7成以上，幾乎用戶(hù)只要了解了零冷水熱水器之后不會(huì)在選擇普通熱水器產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸成為主流產(chǎn)品。

 

 

零冷水產(chǎn)品帶來(lái)的機(jī)遇

 

 

一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展階段可以通過(guò)價(jià)格的變化非常直觀(guān)的體現(xiàn)出來(lái)。下圖是最近三年燃?xì)鉄崴骶€(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

 

從上面的數(shù)據(jù)可以反映以下幾個(gè)現(xiàn)象：

 

1、非零冷水熱水器產(chǎn)品三年價(jià)格幾乎沒(méi)有變化，零冷水產(chǎn)品三年降低一半到三分之二的價(jià)格，但仍然遠(yuǎn)高于普通熱水器。這說(shuō)明常規(guī)熱水器已經(jīng)到了市場(chǎng)老化期，銷(xiāo)量增長(zhǎng)停滯，價(jià)格已經(jīng)降無(wú)可降，但零冷水熱水器處于市場(chǎng)快速發(fā)展，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)使得成本大大降低，從而導(dǎo)致價(jià)格快速降低，同時(shí)更低的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步提升銷(xiāo)量，形成非常好的良性循環(huán)，市場(chǎng)處于爆發(fā)前期。

 

2、線(xiàn)上無(wú)論是非零冷水還是零冷水產(chǎn)品價(jià)格都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線(xiàn)下。2019年線(xiàn)下零冷水產(chǎn)品均價(jià)4801元，線(xiàn)上均價(jià)3023元，前者幾乎比后者高60%，通常情況下價(jià)格越低用戶(hù)越容易選擇，線(xiàn)上價(jià)格低應(yīng)該有更好的選擇概率。

 

下圖是最近幾年零冷水產(chǎn)品在線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售占比情況：

 

這里出現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，線(xiàn)上便宜的零冷水熱水器只占銷(xiāo)售比例的6%，而線(xiàn)下貴了60%的熱水器銷(xiāo)量占比卻達(dá)到21%？

 

為什么？

 

其實(shí)從這個(gè)背離的數(shù)據(jù)后面能看到一個(gè)問(wèn)題：線(xiàn)上雖然便宜，但客戶(hù)并不了解這個(gè)產(chǎn)品，也不會(huì)有人主動(dòng)介紹推薦，所以客戶(hù)還會(huì)選擇原來(lái)的產(chǎn)品。但在線(xiàn)下會(huì)有銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品推薦和講解，讓客戶(hù)了解這些概念和產(chǎn)品，所以線(xiàn)下成交率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線(xiàn)上。

 

因此我們可以得到一個(gè)結(jié)論：零冷水熱水器是客戶(hù)接受度非常高，但了解度非常低的產(chǎn)品。價(jià)格因素不是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的障礙，信息的傳遞才是。

 

另一組數(shù)據(jù)佐證了這個(gè)推斷：針對(duì)普通消費(fèi)者的調(diào)查顯示，90%以上的消費(fèi)者是不了解零冷水熱水器產(chǎn)品，從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的，只有5%的消費(fèi)者知道或者在使用這個(gè)產(chǎn)品。

 

在這樣低的認(rèn)知率下獲得如此高的增長(zhǎng)率，背后何種含義大家自己琢磨。

在分析哪些客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)零冷水產(chǎn)品的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，78%的零冷水產(chǎn)品是被新裝修或者重新裝修的用戶(hù)選擇的，只有22%的產(chǎn)品賣(mài)給熱水器換新的客戶(hù)。

 

這個(gè)數(shù)據(jù)反映出巨量的存量市場(chǎng)是沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)的，但無(wú)論新老客戶(hù)其實(shí)對(duì)熱水的需求是一樣的，存量市場(chǎng)的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)。

 

那么使用過(guò)零冷水熱水器的客戶(hù)反饋如何呢？

 

由以上數(shù)據(jù)可以看出，高達(dá)81的滿(mǎn)意率說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品非常精準(zhǔn)的解決了客戶(hù)痛點(diǎn)，是真正客戶(hù)需要的產(chǎn)品。

 

熱水作為用戶(hù)生活必不可少的重要一環(huán)，客戶(hù)對(duì)其要求會(huì)越來(lái)越高，作為暖通和舒適家居公司，我們需要時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)需求的變化。

 

本期我們通過(guò)對(duì)熱水行業(yè)數(shù)據(jù)的分析來(lái)尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，然后針對(duì)性的提供合適的產(chǎn)品和方案。當(dāng)然除了熱水用戶(hù)的痛點(diǎn)不僅僅只有這一個(gè)，但最重要的痛點(diǎn)肯定是我們最優(yōu)先考慮的事情。在下一期我們將探討零冷水需求的實(shí)現(xiàn)方法及存在問(wèn)題的解決。敬請(qǐng)關(guān)注！